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姓名:缪立锋
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原文地址:上实胡文魄:没有卖不出的房子 只有卖不出的价格作者:明源地产ERP!

 

 

 

   在项目前期,营销人要做好项目定位,深入分析行业蓝海及风险隐患;策划前,要真正筛选客户、了解客户;在策划推广环节,洞察产品亮点、优点,并转化为卖点

 

     中国楼市是典型的“政策强主导、市场弱影响”,投资、投机与自住等爆发性需求与土地、楼盘的有限供应导致供需长期失衡及房价持续飙升,这样的大环境无疑削弱了房地产营销渐进优化和深度创新的动力。国内房地产营销水准到底如何?房地产营销内涵与价值何在?淡市下营销何去何从?未来营销创新如何演变……带着这一系列问题,笔者专程采访了资深营销专家,上实发展营销总监胡文魄先生。

 

     《明源IT&地产》:房地产真正市场化也就10多年时间,作为资深房地产营销专家,您如何评价国内房地产营销的整体现状和问题?

     胡文魄:近些年国内房地产营销水准可以说是逐步下降的,原因是多方面的:其一,营销人缺乏苦练内功的压力。虽然房地产屡次调控,但整个楼市还长期处于卖方强硬,买方弱势的格局;其二,中原、思源、世联等诸多营销中介机构的长期营销代理,开发商怠慢了自身操盘实践和营销总结;其三,目前一线城市的房企发展迅猛,产品品质大幅度提升,服务越来越人性化,企业品牌知名度在快速提升,这些都成为楼盘畅销的基础,以至于房企能一战成名,不再单纯是营销的功劳,更多是企业产品、服务、品牌和营销等优势的综合体现;其四,营销人才尤其是骨干营销人才面临短缺,近些年房企项目扩张从一线城市转战二三线城市,快速发展往往导致营销人每天疲于应付营销琐碎业务,对营销专业和体系缺乏整体梳理和难点研究,且二三线的本土营销精英数量和操盘能力都有限,而好的营销人才培养往往又需要一个过程。

 

    《明源IT&地产》:国内房地产市场和房企规模都在迅速演变,营销创新也相伴而行,您如何看待房地产在营销定位、营销渠道、营销手法和营销资源管理等方面的发展与创新?

     胡文魄:营销与企业产品战略导向休戚相关,尤其是产品在建造之前就要明确客户细分和市场定位,做到营销前置,比如星河湾针对先富起来的富豪阶层这个细分市场,其客户定位和市场细分就非常明确,使营销先天就带有明确的导向性。

     从营销渠道来讲,最近潘石屹的线上卖楼就是一个创新,考虑到未来中国消费者对网络的依赖越来越严重,这种电子商务与房地产营销的结合,本身就是营销技术和平台的创新。又比如绿地为更好整合及长期服务于目标客户,在北京、上海常设两大客户营销中心,长期担负售楼、客服、咨询、服务等多项营销与客服工作,这也是房企营销渠道拓展,服务触点创新的一种探索。

     从营销资源来讲,现在房地产表面上是土地资源的竞争,但这毕竟是短期和非市场型竞争策略,越来越多卓越房企开始对客户资源提前争夺和积累,并将整个营销资源适当向成交客户和潜在客户进行分流。比如万科、招商、建业通过客户会自建营销渠道,并长期为会员提供增值服务。我们发现,不仅房企市场集中度在迅速提升,客户资源也越来越向优势房企快速聚拢,一场关于客户资源争夺战已经悄然上演。

 

      《明源IT&地产》:房地产行业对营销的定义和价值看法不一,您如何看待房地产营销的内涵和价值?

     胡文魄:房地产营销一直处于很尴尬的境界,首先是大背景不重视营销,中国楼市典型的政策市特点让房企对营销的关注度先天不足。其次,房地产营销并非万能,它首先必须依赖于营销的基石——产品,但中国房企多将楼盘看做单纯的盈利工具,定位于快速消费品,快速盖楼快速售卖,导致每个城市的建筑千篇一律,缺乏本土特征和创新,也从前端就带来营销的无奈和趋同性。

     房地产在中国是一个没有面临全球化竞争的行业,每一轮严峻调控不但没有淘汰一批企业,反而是调控后房企数量越调越多,整体处于卖方市场,缺乏深度竞争,导致中国房地产没有一个“IBM”或是“可口可乐”,而在这种非完全竞争环境下,营销自然也缺乏精耕细作的动力。

     就营销而言,从来就是没有卖不出去的产品,只有卖不出去的价格,但价格也不是关键,最为关键的是房地产营销人必须真正懂得客户的需求并有效激发和满足这种需求,这往往是房地产营销的内涵所在。房地产营销人要深入到客户最根本的需求,多换位思考,假象自己就是一名客户。真正的营销不是向客户销售一套居室,更多则是推荐一种新兴居住方式和品质生活理念。

 

      《明源IT&地产》:没有好的产品,再好的营销也可能无济于事,没有清晰细分的产品战略,往往后续工程、成本、营销等都分散化,您如何看待企业的产品战略?

      胡文魄:其实中国很多企业没有严格的产品战略,投机性和散点布局较多。无论企业战略还是产品战略,更多是深入思考企业自身能力、局限和资源瓶颈,确定擅长做什么,不能做什么。比如星河湾就不追求数量、规模和速度,不会在产品上做中低端产品。产品战略完善并严格执行的企业往往能将产品品质做到更好,而这也从根基上、从前端上为营销梳理了亮点和卖点,对后期营销提供了最有效的支撑。

 

      《明源IT&地产》:熊市是检验房地产营销价值最好的时刻,您认为在当前楼市营销该如何突围?

      胡文魄:当前的中国楼市已经从根本意义上违背了市场经济的准则,政府针对诸多城市直接采用行政手段进行管控,如直接限购,这从根本上直接扼杀消费者的需求。在最近万科针对城市住户购房需求的抽样调查中,发现只有3%的住户有能力和有意愿买房,而97%要么没意愿,要么没能力买房。另外,房地产楼盘销售的好坏与土地和产品休戚相关,一般意义下的熊市,活不下去多半是产品缺陷,而非营销之过!

     项目成败70%在投资阶段,就房地产行业而言,根本就没有所谓的熊市和牛市,房企关键要做好前期投资分析,中期产品品质把控,后期回归市场、客户和产品,做好营销。具体而言,在前期营销人要做好项目定位,捕捉行业机会,深入分析行业蓝海和风险隐患;其次,策划前要真正筛选客户、了解客户,去洞察他们究竟藏在城市的哪个角落;最后营销人要在策划推广环节真正洞察产品细节、发现亮点优点,并最终将“优点”转化为“卖点”。

 

      《明源IT&地产》:在当前“三限政策”的持续打压下,很多房企选择“降价”作为突围手段,您如何看?在营销节奏上您如何把控?

       胡文魄:价格确实是市场经济供需平衡博弈的信号表现,房价节节攀升,本质上是由于中国房地产市场的供不应求,而价格在初期往往是由成本和市场双重因素决定的,后期则演变为根据蓄客量来确定消费者的溢价能力,最终确定交易价格。在当前限购行政管控下,降价可以有效提前释放一部分刚需。中国房企从来不缺乏定价智慧,至于降价的幅度首先要考虑销售任务完成的缺口量,其次是要根据随行就市的原则,因地制宜考虑降价的可能后果。

     应对熊市,除了降价外,更需要真正考虑营销的策略。很多时候营销人长期依赖传统、简单的通路去做营销,比如报纸、户外、电台等规模投放,这些通路往往属于间接渠道,淡市下房企的营销一定要侧重与客户面对面、直接互动,这往往更直接、渗透力更强,比如楼盘巡展路演、老带新的面对面营销活动。

     在整个营销节奏把握上,“赶早不赶晚”是比较务实的策略,越到后期,若是营销缺口很大,那么营销动作就越紧张,相反若是缺口较少时,往往可以很从容的开始更激进的营销活动,从而实现更多的利润池。当然整个营销节奏必须基于楼盘进度允许的前提下。

 

      《明源IT&地产》:滞销楼盘是房地产营销的老大难问题,对于滞销楼盘,您觉得原因有哪些?又该如何应对?

       胡文魄:滞销楼盘大多属于尾盘,且好的产品不可能卖不出去,从成本角度来讲,尾盘大多属于纯粹的利润区,卖多少,就是多少利润。因此对付滞销楼盘的策略就是快刀斩乱麻。尤其在外部市场没有太大变化、没有太多希望时,快速走货是最有效的方式。同时,资金本身是有时间成本的,快速出货往往能够快速积累

                                    中 山 区

小学部分:
青泥小学  解放路以东、七七街以北、延安路以西、中山路以前区域。
中心小学 铁路医院乙烯、七七街以北、独立街以东、延安路以东、宇宙洗浴以西、一德街以南。
解放小学 七七街小广场以西、延安路以东、原解放派出所以南至枫林社区的区域、气象街部分区域。
望海小学 五五路以西、儿童公园以南、南山街以东及解放街、柳林街、杏林街、安民街合围区域。
桃源小学 解放路以南、连捷巷以北、秀月桥以西。
秀月小学 中山区解放路以南得隶属于桃源街道的:洪顺社区、医校社区、舰院社区。
永和小学 西至大工街以东(包括裕景商城)、南至中山路姊妹楼、东至上海路、北至火车站南侧新安街。包括:中山社区、上海社区、常青社区、港湾社区。
民生小学 上海路以东、港湾广场以西、人民路以北、沿新生路—铁路东段沿铁路—长江路—港湾广场一线以西为民生小学学区。
春和小学 海军广场以北、贸易大世界以南、新柳街以西、丹东街以东区域。
春海小学 春海派出所以东至海军广场区域。
春德小学 海军广场街道北斗街以西、春海西巷、鲁迅路以北、春华街以南、联合大院以东、港院街以南、荣民街以北、春德街以南、华山街以西、七星街东。
丹东小学 三八广场—世纪街电车站以北、二七广场—港湾广场主线路以西、人民路以南。
风景小学 杏林街以南、南山路、望海街、永青街以北、安阳街以东、朝阳街以西为风景小学学区,中间五五路以中化街为界、朝阳街以山岳街为界、山岳街为风景小学学区。过山岳街的中南路部分属于中南路小学。
青云小学 桃源桥以北、石葵路以南、解放路以西、群英巷以东。
向阳小学 武昌街以南、石葵路以南、解放路以东、宪立公园以西。
葵英小学 解放路葵英街以东、石葵路以南、青云映山以北所属范围。隶属于葵英社区和智仁社区。
捷山小学 林海社区、文化社区、光华社区部分。
泰山小学 桃源街道以北、解放路道东、景山沟以西。
白云小学 虎滩乐园以北、秀月广场以南、解放路以东、524景山沟东南。
山屏小学 中南路以东、山峦街两侧(起12号、止57号)、怡和街、迎宾路两侧、山岭巷、中慧街以北、阳光花园、海神花园、半山花园、亿泰庄园、亿城花园。
中南路小学 中兴社区全部、平安社区部分:从中兴社区的402路车终点站虎滩桥头开始、向北延伸、经过中南路道路两侧的枫合万嘉、欧洲小镇、中南风景等、直至西北部的龙溪村;经过中南路道路东侧的悦泰林里、海王府、大商新玛特超市直至北部的海港医院、中山区教师幼儿园。
虎滩小学 瑞格中学以南、虎滩渔港以北、虎山路沿线的杏花小区、虎滩小区均属虎滩小学学区。西至虎滩乐园、东至滨海东路。
实验小学 七七街以南、解放路以东、友好路以西、武昌街505车道以北。
三八小学 五五路以东、港湾街以西、北斗街以南、鲁迅路以北;安阳街以东、鲁迅路以南、杏林街以北、五五路以西。
对口中学:
九中  中心小学
三十三中 永和小学、民生小学、丹东小学
三十五中 春海小学、春和小学、春德小学
三十八中 白云小学、泰山小学
三十九中 望海小学、风景小学、解放小学、三八小学
四十二中 向阳小学(解放路以西)、葵英小学、捷山小学、青云小学
四十中 虎滩小学、中南路小学、山屏小学
四十四中 秀月小学、桃源小学
实验学校 青泥小学、实验学校小学部、向阳小学(解放路以东)
十六中 原友好小学

西 岗 区
小学部分:
工人村小学 工五街、香锦街、香周路围合区域。
香一小学 华北路、香荣街、香锦街、工五街围合区域。
香二小学 香荣街、香锦街、东北路、正源小区围合区域。
长春路小学 鞍山路、长江路、不老街、九三街围合区域。
景润小学 东北路、北岗街、昌乐街、疏港路围合区域。
长江路小学 大同街、同聚街、长春路、新春街、北京街、长江路围合区域。
大同小学 不老街、中山路、新开路、黄河路、北京街、新春街、长春路、同聚街、大同街、长江路围合区域。
九三小学 鞍山路、新开路、黄河路、北京街、九三街围合区域。
建设小学 沿海街、菜市街、昌乐街、鞍山路围合区域。
兆麟小学 菜市街、胜利桥、沿海街围合区域。
实验小学 黄河路、新开路、中山路、大公街围合区域。
东关小学 鞍山路、黄河路、新开路围合区域。
水仙小学 大同街、水仙街、沈阳路、高尔基路、纪念街、胜利路、市场街围合区域。
红岩小学 中山路、市场街、茂田巷、中山区交界围合区域。
五四路小学 中山路、大同街、水仙街、沈阳路、高尔基路、胜利路、茂田巷、纪念街60号以内为合区域。
滨海小学 傅家庄区域。
杏园小学 长春路、八一路、长春街、河沿巷、新日街围合区域。
长青小学 文化街、捷山街、长春街、优秀巷、青春四巷、靠山西巷围合区域。
八一路小学 文化街、华林巷、河沿巷、八一路、三呢服装厂以南、靠山西巷、青春四巷、优秀巷、长春街、捷山街围合区域。
石道街小学 东麓巷、石葵路、新城街、石松街、林茂街、新林东巷、三呢服装厂以北、长春路、新月街、迎春小区围合区域。
新华实验学校(小学部) 中山路、大同街、胜利路、长春路、长白街、东北路、联合路围合区域。
白云新村小学 胜利路、东北路、莲叶街、莲花小区围合区域。
新石路小学 石葵路、东麓巷、长春路、石春街、东北路、纪念街62号以外围合区域。
对口中学:
五中 工人村小学、香一小学、香二小学。
六中 大同小学、九三小学。
七中 长春路小学、景润小学、长江路小学。
二十六中 八一路小学、杏园小学、长青小学、滨海小学、石道街小学。
三十四中 水仙小学、红岩小学、五四路小学。

三十七中 实验小学、东关小学。
七十一中 建设小学、兆麟小学。
新华实验学校 新华实验学校小学部、白云新村小学。
教育学院附中 新石路小学。

                                    沙河口区
小学部分:
中心小学 中山路—连胜街—建生巷—白山路—长兴街—五四广场—成仁街—黄河路—西安路—马栏河—中山路围合区域。
中山路小学 中山路—东北路—黄河路—联合路—五一路—万岁街—中山路围合区域。
东北路小学 中山路—不老街—鞍山路—东北路—五一广场—长江路—泰山东街—民权街—东北路—中山路围合区域。

白山路小学 (一)万岁街—五一路—白山路—建生巷—连胜街—中山路—太原街—集贤街—成仁街—高尔基路—白山路—莲叶街—胜利路—联合路—中山路—万岁街围合区域。(二)功成街以北区域。
玉华小学 高尔基路—成仁街—集贤街—太原街—中山路—马栏河—南大厅—太原街—太行街—莲花山路—白山路—高尔基路围合区域。
北甸小学 黄河路—兰青街—西甸街—西厢街—海辰幼儿园—兰田街围合区域。
兴工小学 长兴街—西安路—中长街—铁路楼—中长街—长兴街围合区域。
西山小学 (一)西山街—沙区医院—机车厂铁路—中长街—升平街—泉涌街—升平西二街—黄河路—净水厂—马栏河—交通大学—黄河路—西山街围合区域。(二)黄河路、西南路交通大学家属楼。
华北路小学 香西路—华北路—香海街—华顺街—春光街—华北路—敦煌路—沙能街—沙龙街—敦煌南街—香西路围合区域。
刘家桥小学 新桥街—福居家园—华北路—春柳街—香周路—沙甘交界—新桥街围合区域。
李家街小学 新桥街—西南路—凌山五街—春柳街—华北路—华北路市场—教师一园—春柳人家—新桥街围合区域。
抚顺街小学 西安路—长兴街—万岁街—长江路—五一广场—东北路—沙西交界铁路线—西安路围合区域。
胜利小学 西南路—凌山五街—沙城街—敦煌西街—沙龙街—沙能街—敦煌路—华北路—学工街—西南路围合区域。
春柳小学 (一)第三中学—春光街—春晖巷围合区域。(二)凌山五街—西南路—学工街—华北路—新华书店—西南路—香周路—春柳街—凌山五街围合区域。
星海小学 星辰街—台子山—半岛听涛小区—中山路—星海阳光小区—星海湾住宅—会展路—中山路—星辰街围合区域。
黑石礁小学 (一)星浦庄园小区。(二)连山街—市环境监测中心—心宁苑小区—连山街—龙江路—星海名庭小区—电机厂—西南路—中山路—西村街围合区域。
新建小学 西南路—西山街—泉涌派出所—机车铁路线—大庆街—旭日街—富民路—辽师北山—西厢街—西甸街—北甸街—西南路围合区域。
群英小学 西村街—中山路—西南路—黑石礁街道—龙江路—数码路南段—学苑广场—西尖山围合区域。
西南路小学 五一路—海军管区—铁路线—二粮库—龙江路—

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