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本田的企业和品牌形象塑造案例 (2018/1/2 16:49:19) [发送到微博]
 

本田公司于1946年由传奇式人物本田宗一郎创立,总部设在东京,雇员总数3万人左。现在是世界上最大的摩托车生产厂。汽车产量和规模也名列世界大汽车厂家之列。2000 营业收人为547亿美元,在世界500强中排名第34位其品牌价值是150 亿美元,在全球100强品牌中位于第第18位。


现在,本田公司已是一个跨国汽车、摩托车生产销售集团,它的产品除汽车、摩托车外,还有发电机、农机等通用机械本田成功的原因可分为以下几点:


本田的企业和品牌形象定位


宣传自己的形象定位和品牌特征时,并没有直接今概成介组自己的汽车多好而是诉说自己的基本理念和公司宗旨。


1理念:尊重个性,三个喜悦(购买的喜悦、销售的喜悦,创造的享悦)。

2宗旨放限全球,以合理的价格,提供高质量的产品,让全世界用户满意。

3发展方向宣称“于1948 年以生产自行车助力发动机起步的本田,一直以“梦想‘作为原动力以“商品‘的形式不断为个人和社会提供更广泛的移动文化。“人和车,车和环境的协调一致“是本田公司的发展方向。

4风格:动感、豪华、流畅是本田公司的一贯风格。

5技术目标:设计动力能湃、低耗油、低公害的发动机是本田公司的技术目标。

6追求:靠先进而实用的设计、卓越的制造质量和相对低廉的价格,吸引更多顾客是本田公司的追求。

由此,人们对本田形成了以下印象:本田汽车就像西方童话里长不大的小飞侠一样永远拒绝长大,作为汽车制造业中年轻的一员,它是少数几个保持着独立和个性的企业之一。


本田的企业和品牌形象塑造之路


1.设计独特标示,彰显企业文化
车标的功能已经从最初的区别作用上升为品牌识别和资产的高度世界著名汽车品牌的标志对社会大众代表着是一种社会化了的视觉符号,因为这些标志除了是汽车品牌的象征外,还转化为品质、身份、地位和现代的社会象征意义。

视觉化与外化了的标志兼具了装饰和广告的双重作用由于这一点使得汽车标志成为传播其品牌知名度,建立品牌形象不可缺少的视觉精粹。

本田公司在20世纪80年代成立了商标设计研究组,从来自世界各地的250多件设计图稿中,确定了现在的三弦音箱式南标,也就是带框的上宽下“H”,图案中的H“是本田的拼音Honda的第一个字母。这个标志体现出技术创新和坚实耐用的产品特点,也体现了本田公司不断超越,创造梦想的企业精神,同时还集紧张感和轻松感于一体,是一个非常成功的标志设计。


2.坚持高质量和技术领先

阿科达和市民牌汽车是本田为打开美国市场而开发的两款经济型小轿车历年来一直被用户评为质量最佳和最欢迎的汽车。2003 年,美国能尔联合营销调查公司公布的调查结果显示,在汽车质量情况调查排行榜中,本田汽车超过众 多欧美厂商,名列第二。

本田公司长期对技术开发的不懈投人,使其素有日本汽车技术发展的排头兵之称。在技术开发和研究上,创始人本田家一郎舍得花大本钱,因而科技成果颇丰。它有大量在世界上居于领先地位的技术成果,同时本田汽车也是日本第一个达到美国标准的汽车公司。对技术的追求奠定了本田永远年轻,水远向上,追求梦想的企业形象。


3.坚持小而精,大处着眼,小处着手

本田素以谦虚谨慎的态度著称,它从来不会头脑发热,大胆冒进,在产量上始终保持少而精的原则,确保每一部车都是完美的。本田的生产线也极富弹性,让一条生产线可以生产所有种类的车型,不同车型之间可以顺利转换。如果对某种车的需求减少,当地的工厂就可以用基本相同的流水线生产出其他热销的本田车。这种生产线方面保证了投人的低成本,另一方面也不会产生严重的闲置,因为多个车型可以互相组合。为了让工厂能满负荷运作,本田总是设法让它的产量略少于需求。这意味着本田可能会失去顾客,而让对手得益,使得经销商可能对顾客收取较高的价格。但是,与此同时,产量控制可以使本田不用为了前减过多的库存而卖出“跳楼价”。这样一一来,本田优质的产品在市场上几乎总是处于一种供不应求的状态,极大地提升了本田的市场口碑和企业形象。

不仅如此,为了显示公司的个性,本田还喜欢在一些副业上面下功夫。这看似不务正业,但是,实际上是大处着眼,小处着手。例如公司曾在1996年花费数亿美元研制了一个四足机器人,会爬楼梯和握手。这是和本田研究的特色“将梦想变为现实,超越当前的经营领域,勇于挑战未知领域”相一致的。这些发明对于提高本田的技术形象大有益处,并且,还向人们传递了这样一个信息:未来,技术为改善人类社会作出贡献的可能性是无限的,而本田将为技术的进步和用更好的技术改进人们的生活不断探索。


4.积极参与赛车运动,用成绩塑造形象

参加赛车运动是本田的老传统,通过在比赛中取得的良好成绩,有效地将它的高质量、高技术传达给社会公众,是一种非常高明的公关策略。

早在1954年,本田就进军了受岛下“赛事。1961年赢得了“最佳制造商”奖项。1962 年,本田在铃鹿建成了自己的赛车线路,并将参加日赛事作为对自己的挑战。1965 年就在墨西哥大奖赛上获得了第一名。从此,由创业者本田宗部发起值导的"Honda梦想”就一直在世界各种赛事中大放"彩。

在世界公路摩托车大奖赛中,本田在5000 级比赛中从995年起连线五年获得“最佳制造商”奖项。

在印赛事中,本田在1983年至1992 年间共获得了六次“最佳制造商“奖项在美国CART系列锦标赛中.1996 年起连续六年获得“最佳车手“”称号,并获得了四次“最佳制造商”称号。

通过参与赛车运动并连得佳绩,本田的质量过硬,技术领先,追求梦想,不断超越的企业形象表露无遗。世界性媒体的广泛深人报道更是将其形象带到了全球。


5.社会公益活动,体现本田尊重个性的精神

本田公司从来就把赞助公益活动作为一项重要的任务来做,尤其重视在环保上的投人。因为在人们的观念中,汽车是污染环境的大气杀手,所以,本田就努力改善人们对它的看法,力图树立其绿色概念。

本田汽车的早期领导人曾经有过这样的要求:“今后每卖一部车,便在街上种一棵纪念树”。本田总是将卖车所得利润的一部分转为植树费用,以美化城市街道。为销售汽车而绿化城市的绝妙方案,在消费者中形成了一种特有观念:“同样是买汽车,何不买绿化街道的本田汽车?”这种“你买我汽车,我为你植树“的公害防止销售方法,使得本田汽车的销售量猛增,一路领先。
在日本,本田支持并参与了名为“水源森林”的利根河环保工程,并参与了名为“自然之车”的实地环保教育项目,旨在帮助人们认识自然环境的珍责性。尤其值得注意的是,本田在开展各种环保活动时,总是邀请孩子们一起参加,比如:本田的环保行动中有一项是参与恢复中国的科尔沁沙地植被的植树造林活动,这项植树工作就由本田的在职员工和退休员工同当地的孩子们一起进行。

在设有事务所的地区,本田通过体育训练和竞赛提高儿童对体育的兴趣,增进其健康,增强其体质,贡献于当地社会。通过提供体育场馆场地和其他体育设施,组织当地人们参观工厂,邀请当地居民参加夏季和秋季节庆等方式,本田积极地融人当地社会。

在中国,2003 年9月,本田携其在华的四家合资公司一起联合捐资参与防沙治沙绿化活动,在河北省丰宁县(北京市东北方向)小坝子乡喇嘛山口宜林地举行防沙治沙植树造林绿化活动。这个地方是首都人民所称的“母亲河”湖河的发源地,是首都重要的生态屏障,被喻为首都的北大门。项目总投资为300万人民币,现已全部投人。总造林面积为2620亩。

除了支持环境保护,本田还主动承担自己的社会责任,本着对社会负责的精神,积极参与其他的公益活动。比如:在非典肆虐的紧要关头,本田向广州市红十字会主动捐资100万元人民币,用于非典防治。

所有以上活动,都将本田对社会负责的形象充分表现了出来。而一个对公众负责的企业,也肯定能够对自己的消费者负责,从而加强了消费者对本田的信赖。


6.广告创意独特,突出企业形象
比如在北美播放的一则电视广告就堪称经典。这则广告名叫“齿轮篇”,在广告中,一个齿轮从斜坡上滚下,撞击到另一个齿轮上然后经过十儿道程序,每一道程序都那么精确,在整个广告中,只能听到轻微的滚动声,没有一点噪音。在广告的最后,音乐大作,一辆做工精美的本田车星现在了西面的中央。

这则广告把本田汽车质量卓越的形象表现得淋满尽致,同时也向世人表明了本田的创新精神,因为这种创意绝对是令人过目难忘的。


7.举办技术竞赛,传达服务意识
本田为了强化自己的服务形象,从2001年开始,每年在中国举办一届售后服务技术技能竞赛,参赛选手来自全国一百多家本田汽车特约销售服务店。每届竞赛都得到了媒体的广泛关注和报道。因为在中国,尽管劳动技能竞赛有着深厚的传统,但是近年来人们对其热情有所下降,各种竞赛也日益式微。然而,出乎意料的是,这种中国特色的东西竟然被一家外资企业学习过去,并且还举办得有声有色,不能不得到众多媒体的追捧。所以,本田又一次反其道而行之,取得了良好效果,并把自己认真务实的服务态度充分传递到了公众心中。

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