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如何做好“生活方式供应商” (2014/1/4 10:46:58) [发送到微博]

文/舒雯

“我们不想只带给客户冷冰冰的房子,希望能改变客户的生活方式。”11月21日,“生活的可能——2013世茂生活艺术展”在上海城市雕塑艺术中心开幕,世茂集团副主席许世坛表示,未来世茂要做生活方式的集成商、设计商和提供商。

世茂的理念很有代表性,也越来越被业内视为一种营销之道。现在很多商家都宣称自己卖的不仅是产品,更是卖一种生活方式。在房地产领域推而广之,则是朝着卖居住理念和某种生活方式而去,也玩出了层出不穷的花样。

然而,如何才能有效落地并实现可持续,并真正实现与业主的良性互动,这才是关键问题。

 

 

房企如何做好“生活方式供应商”?专家提出三点建议:

1根据本地特色来定位社区理念和模式,有独创性;

2、不一味追求高档、新奇的品位,考虑客户接受度;

3、联合政府部门做好顶层设计,对小区配套设施及小区开展的活动做统筹规划。

 

 

居住功能是永恒的

随处看看房地产广告,“XX文化社区”、“健康人居社区”、“尊崇生活”诸如此类的字眼,相信读者都不会陌生。买一套房,仿佛让你买到了尊贵,买到了健康,买到了文化,可能你的出发点仅仅只是需要一套有实用价值的房子而已。但开发商会让你觉得超值——这不仅是一套房,它还有这么些个隐形的价值。

排除掉实用主义,人是有精神追求的动物。房子,不仅仅是一个遮风避雨的栖身之所,还被人们寄托了希望和梦想,或是还有一些情结。抓住这一点,开发商们发现大有文章可做。

有业内人士就说,生活方式创新将是今后若干年中国房地产竞争的第一主题,且对此进行了剖析:今天的购房者看重的已不仅仅是房地产产品本身,他们更看重楼盘所体现的生活方式,高明的房地产开发商以塑造和贩卖生活方式来赚取高额回报。开发商们似乎越来越立志要做人们生活方式的“设计师”。如何抓住消费者更高层次的需求,特别是来自精神层面的需求,非常考验房地产营销团队的能力。

对于这一点,江西省社会科学院经济研究所所长麻智辉表示,居住功能是房地产最基本的功能,这在任何国家、任何地区都是永恒的。在我国,房地产业发展前期还是主要以实现老百姓的居住需求为前提,而随着人们生活水平的不断提高,对住房功能需求的增加,一些开发商借鉴和引用欧美国家的住宅理念,也开始打造生态社区、文化社区、体育社区等。

从发展趋势来看,麻智辉认为,设施完善的社区将会越来越多,也会越来越成熟,主打某一主题的社区也是一个方向。

但他同时提醒,房企做“生活方式供应商”,不能“玩噱头”、只看短期促销效应,而必须落到实处,真正为业主长远利益着想。

比如为呼应楼盘宣扬的生活方式,开发商往往会设计一些活动与潜在消费者、业主进行互动。例如,宣扬奢华生活方式的楼盘会举办红酒品鉴会、珠宝品鉴会或小型音乐会等。其动机还是以“服务于促销、增强客户黏性、打品牌效应的因素占多数。”

 

 

找到愿意“埋单”的人

自1998年房改至今,我们已经看到人居环境有了很大的改善,房地产业也由从粗放式朝着精细化方向发展。

15年时间见证了住房形态的升级——从平房到单元楼,从多层到高层,从单体楼到小区甚至是大盘。产品也实现了升级——从只有房间到有房、有厅,从普通阳台到入户花园以及错层、飘窗、阁楼、复式。相应的物业管理服务也实现了升级,从看门大爷、保洁大妈到专业的物业管理公司、24小时管家服务等。你还看到了,即便是在一个片区,也有风格迥异的楼盘。

有业内人士对此总结:每一次房地产及住宅开发观念的变革,都是人们生活方式创新的具体实践。

关键在于,开发商需洞察人们的居住新需求,并找到愿意为这种“生活方式”埋单的人。而对置业者来说,也需要明确自己的需求,并量力而行。

江西财经大学经济学院硕士生导师余炳文对此表示:“要享受到相应的服务和配套,这无疑会增加购房者的生活成本。我在厦门看到一些新开发的楼盘,外立面很光洁漂亮,但深入住户家一看,破旧的家居,简陋的厨房,高房价掏空了他们的积蓄,已使他们背上了较大数额的贷款。在南昌更不乏这样的现象。其实,消费者更关注的是房子的品质本身和性价比。要警惕开发商只是将之当做概念来玩,最重要的是要转向实实在在做产品。”

麻智辉也指出,就江西目前的经济发展水平和居民收入水平来看,一些楼盘宣扬的生活方式不切合实际,这也直接导致,一些打了某种概念的楼盘最后也只是沦为普通楼盘。

 

如何做“生活方式供应商”

“地产做生活方式的供应商”是否只是一种营销手段?江西伟梦地产相关负责人谈了自己的看法。其认为,南昌市场楼盘众多,竞争非常激烈,购房者也趋于越来越理性,想要得到购房者的认可,除了项目本身的地段、环境、产品品质等因素外,重要的是要有特色,形成楼盘自身的个性与社区文化,才能有效地区分、吸纳客户群体,以提高项目的竞争优势。“传统房地产开发模式是以‘建筑’为核心,文化和概念仅作为营销手段,而伟梦坚持做文化地产,用文化提升、固化建筑价值。

伟梦地产这家江西本土的房地产企业从其早期开发的梦里水乡开始,走的是传统文化路线,该负责人表示,在社区活动方面,梦里水乡会定期举办象棋比赛、毛笔字比赛,把业主们从电视、网络和家务劳动中解放出来,增进邻里关系,陶冶情操。另一个项目清水湾则会开展一系列“茶艺进家庭”、茶艺技能、茶与礼仪等茶主题活动。未来,还会开展书画、民乐、诗歌、朗诵等社区活动,丰富居民的业余文化生活。“做生活方式的地产供应商一直是我们的追求,也在为之努力。”该负责人表示。

做“生活方式”究竟能做多久?这还需要用时间来检验。麻智辉认为,对于开发商来说,一系列活动的开展,人力、物力的投入都会带来不小的支出,这也直接关系到社区文化活动开展是否会常态化并且可持续。这就导致我们所看到的“善始者实繁,克终者盖寡”的现象。

关于房地产开发商应如何做好“生活方式的供应商”,麻智辉给出了三点建议:“首先要因地制宜,量力而行,根据本地特色来定位社区的理念和模式,而不应该不切实际地照抄国外的或是北京、上海等发达城市的模式,应该有独创性;其二是除了要了解江西的特色,还需了解江西人民的生活水平和生活方式,根据江西经济的发展水平来进行设计,供应老百姓易于接受的生活方式,而不是一味追求高档的、新奇的品位;三是开发商如果联合政府相关部门一起来做能起到更好的效果,由政府部门进行一个顶层设计,对小区的配套设施及小区开展的活动做一个统筹规划,这样更容易实现想要达到的目标。”

 

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