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客户关系管理将成房企新宠 (2013/11/14 17:04:10) [发送到微博]

在调控常态化持续之下,房地产市场已从卖方市场向买方市场转变,行业进入整体转型,企业需要及时调整企业发展策略,以客户为导向,才能赢得市场。

行业新竞争点

随着房地产市场逐渐走向成熟,房企以往的粗放型增长模式难以为继,精细化、增值化服务成为共识。客户服务成为房企口碑、竞争力的直接体现。

在中国房地产企业方阵中,以万科、中海、金地、SOHO中国为代表的一线品牌企业,一直都在致力于客户关系的建设。在排名前列的品牌企业中,大多有完善的“客户会”,如新鸿基的新地会、万科的万客会、中海地产的中海会等,为客户提供相对较完善的服务体系。在品牌房企的示范下,越来越多的中小企业将客户关系管理纳入企业发展视野,将其作为企业未来三到五年需要打造的核心竞争力。

企业发展新趋势

CRM概念1999年正式进入中国,纵观其十几年的发展,给中国企业带来了巨大的影响。我们可以从两个维度加以剖析(见图1),一个维度是企业导向,一个维度是企业客户关系部门的发展。

房子是一件产品,存在质量问题是不可避免。随着消费者维权意识不断提升,客户投诉日益增多,因此房地产企业陆续成立客户服务部门专门处理投诉问题,安抚消费者情绪,维护企业形象。此时的房企,客户服务是被动的,不得不建立这样的部门,目的是为了避免企业出现更大的危机和影响,这个时期的企业是以产品为导向,主要强调产品本身。随着竞争的加剧,企业开始关注客户需求,注重社区文化建设,通过客户会等形式为客户提供增值服务体系。发展到现在,一些了品牌企业开始重视提升客户满意度和客户忠诚度,开始做客户期望管理和客户体验管理。这个阶段的客户管理才是真正的客户关系管理,此时的企业是以客户为导向。

从被动解决客户投诉问题的客户服务部门逐步演变成真正的客户关系中心,是部门发展的趋势;从以产品为导向转变成以客户为导向,是一个企业发展的趋势。

口号易喊,难在实施

目前,很多房企都在提“以客户为导向”的口号,真正做到这一点的企业屈指可数。原因是企业家们在短期利益和长期利益的平衡上,向短期利益倾斜。企业要想做到以客户为导向,需要一个长期坚持的过程,不可能一蹴而就。

万科是房地产行业的老大哥,它的发展史可以说是一部客户关系管理史。万科从1984年成立,走过了近三十个年头。这三十年,万科其实只做了一个动作,就是模仿客户关系做的最好的企业,索尼、新鸿基、帕尔迪。正是万科三十年如一日地坚持以客户为中心的服务理念,造就了它今日的辉煌。

目前,很多中小房企未设置客户服务部门,即使有客服部门,也只是为营销服务。客户是企业存在的唯一理由,这是德鲁克大师的名言。而许多企业连维系客户关系的部门都没有,试问如何为客户服务。客户关系管理应该被提到企业战略高度,客户关系部门应该成为企业的战略管理部门。

通过建立客户导向的企业战略和价值观,进而优化和再造企业的业务流程,以客户关怀为中心,紧紧抓住客户投诉处理与产品和服务的持续改进两大基本点,不断评估和改善客户满意度,从而持续有效性地提升客户忠诚度,最终实现客户的推荐购买和重复购买。这才是真正意义上的客户关系管理。

客户关系管理,需要整个组织的转变。不是某一个人或者某一个部门可以完成的事情,需要企业全体员工共同努力。

 
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