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探视万达运营之痛的背后 (2012/11/18 22:28:26) [发送到微博]

晚上8点的襄阳万达广场,偌大的购物广场内已没有多少顾客,只想在屈臣氏购买一支唇膏的倩倩,受到导购小姐的热情推介。北京的导购们一定没有时间去应付只在30元左右产品前晃悠的顾客。两个月前,珠宝品牌金伯利和欧特尔选择从襄阳万达广场撤柜。除了两家撤柜的珠宝品牌,服装品牌也走了约三分之一。而留下经营的商家80%处于薄利和微利状态。襄阳万达广场可能不是个案。据了解,上海、广州、济南、沈阳、武汉等地的万达广场均被曝出商铺出租一般、人气不足的状况。截至2011年底,万达商业地产公司持有自营物业面积903万平方米。但2011年万达广场的租金收入仅有34.6亿元,而万达百货还处于亏损状态,租金对整个业绩的贡献仅占3.29%

扩张过快,城市选择不准确

万达对二、三线城市的选址标准是,GDP总额达到1000亿元以上,社会消费品零售总额300亿-400亿元,社区人口不少于70-80万。这个标准比较宽泛,很多城市都满足这个标准。毫无疑问,按照上述标准,襄阳是万达的目标城市之一。但是,2011年,襄阳市城镇人均年消费支出为11816元,其中食品类仍占主导地位,教育文化娱乐服务消费支出仅为1777元。决定大型购物中心得以长期运营下去的一个重要因素是当地的平均消费水平。也许万达有更详尽的城市选择标准体系,但是可以判断万达在进入襄阳之前未做详细的调研工作,忽略了最重要的客户。追求快速扩张无疑是导致这个结果的重要原因。相关数据显示,万达已在全国开业55座万达广场、34家五星级酒店、800块电影银幕、46家百货店、51家量贩KTV,计划到2015年开业120座万达广场,持有物业面积2400万平方米,成为全球排名第一的不动产企业。

无独有偶,同样的情形星河湾也上演过,扛着百亿的销售目标,拥有庞大的销售队伍,夭折在鄂尔多斯。导致这场悲剧的最大原因是星河湾城市选择失误。2010731日,在市场形势不佳的环境下,太原星河湾在太原开盘日大幅超越浦东星河湾40亿销售业绩,再次创造纪录。这次成功极大鼓舞了星河湾的士气,当房子不愁卖的时候,耗费巨资研究客户自然成为多余。

无论今日的万达运营之困,还是昨日的星河湾神话破灭,扩张过快和城市选择不准确是背后最重要的原因。异地扩张,快速复制是今后房企的发展趋势,但是这一步走的要稳,不可盲目扩张。研究客户基础上的复制,才是成功之道。

人才缺口,亟待解决

商业地产的“人才荒”成为当前最大的现实。万达集团吸纳并培养了商业地产行业众多精英,因此也成为众多猎头公司围猎的对象,不仅高管,甚至普通员工都成为房企围猎的目标。这无非成为万达最痛心的事情,因为它自身的人才并不富裕。

据了解,至2010年底万达员工总数将有近3万人,仅2010年上半年就招聘员工4685名。万达集团总裁丁本锡曾在一次会议上表示,2010年在项目系统高管团队中65%-70%的人都是新加盟,都是第一次操作城市综合体。如此大规模的招聘,如此大比例的新人,填补了万达对人的需求,但却无法满足其对人才的需求,特别是对管理人才的需求。

运营管理人才存在缺口是导致万达运营困境的另外一个重要原因。万达高层虽然很早就认识到,制约万达发展的短板是人才。王健林在各种场合也反复强调过,他并不担心万达的商业模式和资金链,最怕人才储备跟不上。因此,建议万达在快速扩张的同时,一定要考虑人才的缺口,走稳健的发展道路。

综述:放慢脚步,享受成功

当面对诱惑的时候,人们往往无法停止前进的脚步。万达抓住且满足了政府的三大关键需求点:促进当地财政收入增长、促进当地就业、短期内提高政府政绩,低价获得土地成为万达的核心竞争力。拿地的难度降低,融资的砝码增多,为万达的扩张提供了良好的硬件条件。但是在人才无法满足的情况下,万达唯一的选择就是放慢脚步。在人才一定的前提下,进度、成本和质量这三者是平衡的,当成本低,进度快的情况下,牺牲的只有质量。

放慢脚步,享受成功。企业发展的目的是适度规模,而不是一味的追求规模最大化。

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