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与房地产品牌的亲密接触(一):成功才刚刚上路 (2012/5/14 10:00:05) [发送到微博]

 全球著名的管理大师彼德?德鲁克说:“21世纪的组织只有依靠品牌竞争了,因为除此之外他们一无所有”。对于企业而言,品牌是其扩张壮大,实现可持续发展并在激烈竞争中立于不败之地的必经之路,对于我国的房地产企业而言,品牌建设还只能算是处于萌芽期,许多中小型企业更是完全没有品牌意识,当前,房地产行业正面临着来自政府的宏观调控、产业结构的调整和行业正在逐步走向成熟的重要历史时期,在这个关键的战略转型期里,房地产企业如何提升自身的品牌价值,利用先进的品牌战略取得先机已经是当务之急。

那么我国房地产行业的品牌现状到底是怎样的呢?

我国的房地产市场走过了产品竞争阶段,形象竞争阶段,目前已经进入了品牌竞争阶段。事实上,品牌是我国房地产行业发展的软肋,虽然已经过近三十年的市场化的洗礼,出现的全国性房地产知名品牌依然屈指可数,更多的为区域性的房地产品牌。我国房地产界的品牌竞争格局还处于初级阶段,其品牌价值含量相对较低。中国房产信息集团发布了2011中国房地产企业品牌价值测评报告(附表1),报告中对在中国大陆的房企(房地产业务收入在企业所有业务收入总和的占比超过50%)进行测评研究,得出了2011年中国房地产品牌价值20强房地产企业,图表1显示了排名前五的企业依次是中海、万科、恒大、保利和富力。从该图表我们可以发现两个问题,一是我国的房地产企业的品牌价值含量普遍较低;二是品牌价值和品牌价值含量的排名差距较大,富力地产的品牌价值含量约为16.74%,高于中海。万科的品牌价值虽然排到第二,但是它的品牌价值含量却只有7.11%。图表2显示了2005年国际上的一些品牌的品牌价值及品牌价值含量。麦当劳的品牌价值含量为71%,可口可乐的品牌价值含量为64%。通过对比两个图表,我们可以得出,中国的房地产企业的品牌价值含量较低,品牌建设仍处在初级阶段,包括中海、万科这样的大型的房企,品牌建设还有很大的提升空间。当然,这一对比结果可能与行业属性有关,对于快速消费品公司而言,公司的绝大部分价值来自于无形资产和商誉,有形资产净值比较少;而房地产行业有形资产价值比例可能会相对较高。但是值得我们注意的是,无论您的公司属于哪个行业,提高公司的品牌价值含量都应该是我们一直追求的。

 

企业全称

品牌价值

(亿元)

市场资本价值总额

(亿元)

品牌价值

/市场资本价值总额

中国海外发展有限公司

246.87

1759.75

14.03%

万科企业股份有限公司

210.7

2962.08

7.11%

恒大地产集团有限公司

210.18

1790.23

11.74%

保利房地产(集团)股份有限公司

147.94

1950.14

7.59%

广州富力地产股份有限公司

140.85

841.59

16.74%

 

 

 

 

 

 

 

 

图表1 中国品牌价值5强房企品牌价值在市场资本总额中的比例(2011年)

 

品牌

品牌价值

(亿元)

品牌价值

/市场资本价值总额

可口可乐

675

64%

微软

599

22%

IBM

534

44%

通用电气

470

12%

因特尔

356

21%

诺基亚

265

34%

迪士尼

264

46%

麦当劳

260

71%

丰田

248

19%

万宝路

212

15%

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

图表2 品牌价值在市场资本总额中的比例(2005年)

 

对于企业来说,品牌代表了一份价值连城的合法资产。该资产能够影响消费者的行为,能够进行买卖和交易,并能够为未来稳定的收益提供安全保障。现阶段我国大部分房企的品牌建设尚处在初级阶段,品牌缺少差异化的定位,形象模糊,消费者难以界定,多数房产企业的品牌营销只是短期行为,品牌塑造之路任重而道远。

附表1 2011中国房地产开发企业品牌价值20

全国排名

企业全称

品牌价值(亿元)

1

中国海外发展有限公司

246.87

2

万科企业股份有限公司

210.7

3

恒大地产集团有限公司

210.18

4

保利房地产(集团)股份有限公司

147.94

5

广州富力地产股份有限公司

140.85

6

绿城房地产集团有限公司

131.76

7

上海绿地(集团)有限公司

127.88

8

龙湖地产有限公司

127.48

9

世茂房地产控股有限公司

125.83

10

 碧桂园控股有限公司

122.39

11

SOHO 中国有限公司

110.48

12

雅居乐地产控股有限公司

109.35

13

金地(集团)股份有限公司

97.78

14

 华润置地有限公司

96.94

15

远洋地产控股有限公司

88.71

16

复地(集团)股份有限公司

86.12

17

招商局地产控股股份有限公司

85.28

18

新城控股集团有限公司

78.15

19

恒盛地产控股有限公司

75.99

20

金科实业(集团)有限公司

73.91

 

 

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