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营销那些事儿 ——龙湖的房子会说话 (2012/6/6 10:21:17) [发送到微博]

      近年来,说起地产界的新兴力量,龙湖必是个中翘楚,销售额逐年高速增长。在政策调控愈演愈烈的今天,龙湖地产依然能够逆势而上,飞速发展,傲然屹立于全国地产十强行列,它的取胜之道到底是什么?

在笔者看来,龙湖地产的销售业绩之所以能够如此急速增长,除了清晰的战略定位和自身的强大实力作保障之外,最关键的就是龙湖长期坚持的客户体验营销策略。

所谓客户体验营销,就是有针对性的整合一切影响客户体验的内外部资源,通过对客户听觉、视觉、触觉、味觉、和嗅觉的感染,深层次影响到客户的直觉,为客户创造美好的消费体验,实现全面客户价值,进而实现企业营销目标。

龙湖对于营销的关注在业内一直是首屈一指的,看一个公司对于营销的重视程度,从营销部门介入项目运作的阶段早晚即可判断。在成熟的商业行为中,一定是客户需求决定品牌定位,品牌定位再定义产品研发,再由基于产品的整合行销吸引客户的闭合环路。在龙湖,营销部员工从拿地阶段就开始参与项目,并且对于公司其他所有业务部门都具有考核权,这让营销部门在公司内树立了绝对的权威。这一方面是由于龙湖对于其营销的重要性有深刻理解,另一方面也是因为龙湖对于自己营销部门的专业性有足够的自信。

经过多年来孜孜不断的追求,龙湖的客户体验管理已经成为了地产界的一个金字招牌,甚至是一个传说。在业内有一个小故事广为流产,王石曾带领万科的高管参观完龙湖售楼处的样板间,在出门时蓦然一惊,他发现进屋前脱掉的鞋子已经被调转了方向,变成头朝外,更便于客户穿着,不由得惊叹“龙湖的可怕”。

王石的惊叹并不是一种偶然,龙湖地产经营理念的核心就是“善待你一生”,把客户放在至高无上的位置,从客户生活感受出发,在展示区营造出超出客户预期的生活场景感染客户。对于展示区的精细策划是龙湖客户体验管理的核心所在,龙湖在展示区精心设计了客户一次完整看房过程必经的五大接触点。

首先,在进入项目领地前的路口等位置安置了地标性构筑物,仿佛在向客户致礼:龙湖欢迎您!第二个接触点安排在展示区的入口位置,在这里,各个楼盘的门岗形式都进行了统一标准化,入口外秩序化种植雪松辅以低矮的花灌木以突出礼仪性与归属感。售楼处是龙湖设置的第三个接触点,工作人员统一整洁的服饰,标准化的服务令人印象非常深刻。通往展示区的通道是客户第四接触点,而第五接触点就是最为核心的展示区,这里匪夷所思的细节设计是龙湖最为魔鬼的地方。

通过分享几个简单的例子,我们来感受一下龙湖独具匠心的设计:在停车区,龙湖为客户的爱车装备了印有企业标识的遮阳伞,既方便了客户又深化了品牌;在户外的草坪上,专门设计了供小孩子嬉戏的乐园,可以让客户解放出来更全心全意的去体验展示区;生活化的厨房装饰,让样板间与生活无限接近,水槽中摆放着新鲜的青菜,温暖的生活气息流溢在整个房间里;卧室也特意布置了个性化十足的可爱女儿间和运动男孩间,令人亲切感油然而生。

     

龙湖展示区的细节处理

在龙湖看来,如果能够持之以恒的利用好所有接触到龙湖产品和服务的人脉资源(无论是不是潜在客户),通过他们的口碑传递,企业品牌和项目品牌就能够在可以预计的时间内由量变产生质变。举个例子,龙湖在售楼处保安岗亭都设有出租车司机专设饮水机,司机载客到此,可以免费补充饮用水再上路。些许同理心,小小的营销装置,就可以产生强大的口碑效应。

正因为对于这些细节的孜孜追求,作为一家从来不做“品牌广告”的企业,龙湖一次次创造了中国地产界的销售奇迹。今年730日,龙湖?葡醍海湾正式对外亮相,作为龙湖第一个海边度假王国,在此之前并未在全国范围内大规划宣传,但问世当天,近万人涌入龙湖?葡醍海湾,整个项目当天就被抢购一空,一举打破烟台当地销售金额、销售套数、销售速度多项记录,更超过了北京7月单盘的成交金额记录,而北京的住宅市场均价在烟台4倍以上。在这样辉煌战果的背后,龙湖精益求精的客户体验管理体系居功至伟。

企业营销的本质就是创造客户价值。龙湖的成功证明在中国房地产行业,专注于客户居住体验,并把客户体验管理上升到公司战略行为层面,最终能迸发出多么强大的营销力。这种强大营销力的形成不需要铺天盖地的广告宣传,也不需要销售员口若悬河,因为龙湖的房子会说话,细节会说话,每一句话都会深深的勾起客户内心深处的强烈共鸣。

我们要学习龙湖,绝不是照搬龙湖的在客户体验上别出心裁的设计,而是学习一种思路——从产品需求、市场需求为主导转向以客户需求为主导的战略思维转变,这将是当前形势下中国房地产企业战略转型的重要立足点和关键突破口。

 

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