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博主
姓名:陈仁科
单位:广州中旗房地产顾问有限责任公司020-38032975
职位:董事长
访问人数:3352459
博客等级:
搜房网币:8605
博主公告
    【陈仁科老师现任】
    北京大学房地产研究员
    北京大学房地产专家委员会副主任
    清华大学、浙江大学、中山大学客座教授
    碧桂园、中冶、中铁、中粮、中电建、北京金融街、香港恒基、上海复地、大连一方等30多家房企特聘顾问导师
    广州中旗房地产顾问有限责任公司董事长
    
    【出版著作】
    《地产6堂课:拆掉开发商思维里的墙》
    耗时三载 增删五次
    国内第一本实战派房地产开发教材
    荣登当当网2013年各部门经济类新书热卖榜第6名
    2015年年底制作推出有声版《地产6堂课》
    
    【联系方式】
    公众微信号:chenrenkedc
    QQ:1192686050
    电话:020-38032971/38032975 转806
    
    【媒体评价】
    从亲身实践中锻造出来的房地产实战派策划大师,处于金字塔最顶端的国家级房地产专家;
    曾亲力主持国内十数个滞销、积压项目令之成功翻盘,被业内惊叹为“上帝之手”;
    
    【自我评价】
    非专家非大师,不过一把走在地产的刀;
    从业十数年,用敬畏之心对待项目,用感恩之心对待市场;
    策划唯道,求则失于道矣,是以爱名爱利,在取不在求;
    铸本心、挥利刃、述文字,但求无愧于心、无愧于策划,如此而已!
    
    【核心观点】
    策划决定产品,产品决定市场;
    地产策划必须始于地块研究;
    客户研究贯穿于地产策划之始终
    
    【典型项目】
    北京金锣湾商业中心、抚州、丰城洪客隆购物广场、哈尔滨万味源商贸城、中旅商务大厦(写字楼)、广州长湴家居中心、青岛城阳商业中心、新疆阿克苏现代城、大连隆泉华庭、成都金林半岛(极品别墅)、景德镇CHINA雅筑、武汉大洋彼岸、武昌七星雪香花园、江西丰城希尔顿、北京机场国际公寓、太原飞云现代城、新余洪客隆、重庆巫山新朝时代广场、四会大沙商贸城、营口罗马庄园(占地600亩)、沧州加纳里花园、唐山罗马世纪城、山东泗水综合体项目(总体量70万平方米)、烟台万豪伊顿、广东有色金属总部基地、中山天乙湾(别墅)、滕州大同天下(900亩大盘)、恩施首府、呼和浩特恒泰盛、丽水文化地产项目等
正文
三年后,在几千个小镇搏杀中,品牌是你唯一的依靠 (2017/6/19 16:33:12) [发送到微博]
 ?


编者按:


品牌是一个小镇的身份标识。没有品牌的小镇,无法在激烈的市场竞争中脱颖而出。在未来三年中国几千个小镇的搏杀中,品牌是你唯一的依靠。


即日起,广州中旗品牌发展中心将力推陈仁科老师关于小镇品牌的最新文章,共分为上、中、下篇3篇,请广大读者关注和讨论。今天(6月16日)推出第一篇。

   

按照中央的部署,到2020年,全国将建设1000个特色小镇,与之相对应的,各省、市、县也定有各自的指标。粗略估计,三年后,全国将有3000多个小镇诞生。且不说这突然涌现出的3000个小镇到底有多少个是打着“小镇”的旗号圈钱圈地的,即使是真正地投入、心有情怀地去做小镇,在这惨烈的竞争环境中,如何生存、发展都不知该有多艰难?


无论产业小镇还是文旅小镇,聚焦和偏爱决定生存和未来。也就是说被关注和被喜欢,决定小镇能否活下来。特别是在一个过度交流的社会,信息被瞬间覆盖、记忆被强迫更新、爱在转换、欲望在泛滥,所有的一切都可以被替代,最后世界被淹没,我们还能记住什么?

    

唯有品牌,唯有品牌伴随我们我们记住爱马仕,记住肯德基、麦当劳,记住奔驰、宝马,记住苹果、华为,当然还记得三亚、丽江、乌镇和桂林,只要我们有能力,我们就一定和品牌站在一起。


因为,只有品牌才能给我们带来品质和信心,才能给我们带来愉悦享受,才能给我们带来生活的激情。如果没有品牌,真不敢想象这个世界会怎样的混沌,我们将没有标准,选择没有方向,价值被模糊,追求被扼杀。

   

品牌就是如此之重要!但遗憾的是,我们中国人却从来不重视品牌。否则,我上下几千年文明史的泱泱大国,在世界的品牌之林怎么会如此之孤寂呢?孤寂到连个抽水马桶都要跑到岛国去背回来?


幸好觉醒已经开始,以华为为代表的大企业正努力地创造着中国的品牌。可我们也就区区几家大企业在觉醒,广大的中小企业呢?还在沉睡!要不怎么“粗制乱造”、“贴牌加工”成了我们中小企业的代名词?

    

中小企业如此,现在风起云涌的特色小镇更是如此。

    

无论是专家、官员还是小镇的开发者,眼睛里除了政策、理论、申报、资金,有几个人想过小镇的品牌建设?在他们看来,似乎只要小镇申报成功,只要小镇能够建成就万事大吉。


可你想过没有,3000多个小镇同时涌现,你凭什么就认为全国的消费者就一定“非你不娶”?即使没有3000个小镇的今天,乌镇一骑绝尘、独领风骚,可10多年前同样闻名遐迩的周庄、同里今天又在哪里?


没有品牌,你就是一件在街边随手买来的衣服,被遗弃是必然,想登堂入室,即使你美貌如花,也只能自取其辱。


小镇品牌的重要性不言而喻,那么小镇的品牌到底如何打造?



1


品牌代表的产品必须具备4个属性



这里肯定会有人质疑:有的品牌并非是指产品,而是指的企业,如万科;指的是人,如麦当劳;指的是地名,如桂林。


那么,请问,我们提到万科,首先想到的是什么?房子,房子就是万科品牌的产品。麦当劳呢?是汉堡,美国快餐,汉堡是麦当劳的产品。提到桂林,首先想到的是秀丽的山水,山水就是桂林品牌的产品。


提到乌镇,江南水乡的建筑、文化就是乌镇品牌的产品。但是,这里我所说的产品却与我们通常意义的产品有所不同,品牌代表的产品必须具备4个属性:


1.产品的特指性乌镇代表江南水乡的建筑、文化,但乌镇代表的是江南水乡"古镇"的建筑和文化,提到乌镇一定特指"古镇"。碧桂园的产品是房子,但碧桂园的房子一般都是特指"别墅"。提到马云,大家想到的是互联网,但淘宝却是他的特指。提到新疆戈壁小镇,戈壁就是她的特指。没有特指性的产品,不能成为品牌的基础或者说很难成为品牌的基础。


现在几千个小镇都在申报,你的特指性是什么?有人会说我也有奇丽的山水资源,那你告诉我你“奇”在什么?“丽”在哪里?祖国的奇山秀水何其多,那是不是都可以做成小镇?即使都可以做成小镇,关键是你能成活吗?


2.产品的竞争性:有特指性,不代表你就具备了竞争性;当然没有特指性,根本就谈不上竞争性。


没有竞争性,你又凭什么在几千个小镇中活下来呢?竞争性依靠的是产品的力量,而力量来自于品质和自信品质的字面理解就是“品味”和“质量”的组合,仅有质量、质地、质感是不够的,必须还要具备能够带来情感愉悦的品味。因为质量好只能使人冲动,而品质好却能让人感动。而自信来源于产品的长处,就是你的产品在功能上是否比同类多一点点,在使用时是否好一点点,在外观上是否美一点点?这一点点就是你的竞争力量。


3.产品的延伸性:手机是用来通话的,后来可以发短信微信,这是手机功能的延伸。但是,当手机能照相、录音、照明时,就不仅仅是功能的延伸了,而是产品的延伸,就是说,你完全可以把手机的通话功能去掉,只因它用于拍照比照相机更轻便、更方便、质量更好,而且可以马上编辑和发送。我相信,即使它不能通话,你外出一样会带着它。这个时候,它不是手机,它就是照相机。


因为摩托罗拉、诺基亚没有跟上产品延伸的步伐,所以现在再也找不到他们的身影。丽江最早的产品是玉龙雪山和古城,到现在提到丽江更多的是酒吧和艳遇。且不管这种延伸是否更健康,但存在即合理,能辉煌更彰显魅力。


乌镇是旅游胜地,但乌镇艺术节也即将闻名中外。也许有一天,游客到乌镇的主要目的不是看水乡文化,而是看艺术节,这就是产品的延伸。


4.产品的美好性外观是否漂亮?材料是否上乘?颜值是否高?这都是产品的美好性,具体到小镇就是文旅资源是否秀美和醇厚,产业是否先进?建筑是否有代表性或者历史感,景观是否精雅和有情趣?服务是否更人性?吃住是否舒适?出行是否方便?这一切都意味着你的产品是否能够给消费者带来美好体验。正如我们买衣服,第一眼看是否舒服,再看是否漂亮,三看质地如何,四看是否切合自己身份,五看是否适合自己身体条件,六看生产商,七看服务,八看价格。"八大看"基本决定是否美好。





2

  

小镇品牌的四大属性



上面谈到作为品牌基础的产品必须具有四个属性,这是区别一般性产品的关键。具体到小镇,则包含以下方面的特征:


一是特指性要明确。足球小镇的特指就是“足球”,云栖小镇的特指就是”云(互联网)”,拈花湾的特指就是”禅”,郁金香小镇的特指就是”郁金香花”。


没有特指性就没有身份识别,这也是小镇是否真正“特”的基础。千万不要搞什么四季花海、田园小镇、度假小镇等,你的特指虽然也有,但太滥太宽泛,特指不明确。


二是竞争性要从顶层设计开始。产品的竞争力量是由竞争环境决定的,所以我们必须预判小镇建成后的竞争环境怎样。目前全国到处是小镇,三五年后将是一个什么竞争环境?无论是产业小镇还是文旅小镇,没有竞争力量将很快死亡,这绝不是危言耸听。如果等到你小镇建成后再考虑如何竞争,可能你连战圈都进不去,何谈竞争?所以,竞争性必须在一开始就要做好设计。


三是延展性必须注意产品的内在关联性,你可以让手机替代照相机,但你不能让手机替代化妆品。手机和照相机的内在关联就是他们都是“工具”,办公工具也好,旅游工具也好,通信工具也好,他们都是工具。如果你将手机延展到食品、化妆品看看?比如郁金香小镇可以延展为养老小镇,但你不能延展成玩具小镇、物流小镇,因为它们没有内在关联性。


四是美好性要注意和人的情感相关联,一切美好都是由情感决定,这就是所谓的“青菜萝卜各有所爱”,但无论青菜还是萝卜,它必须是人们钟爱的一种蔬菜,你不说青菜狗屎各有所爱吧?所以小镇的美好性,一定是从人的内心情感去把握的,无论是建筑风格还是景观、小品,抑或是一片旧瓦、一节断石、一方小亭,都要能引发游客的某种情感呼应。


产品的四种属性缺一不可。但仅有产品是不够的,品牌的另一大基础就是服务,再好的产品,没有好的服务绝对成就不了品牌,尤其是做文旅小镇。而服务必须有体系、有标准、有执行、有机制。



3


小镇服务体系



文旅小镇的服务是一个很不好谈的话题,因为它几乎不在小镇建设初期体现,而后期运营又无处不在。其复杂之处还在于虽在后期运营中体现,却又不得不在策划规划阶段就要做好设计。因为,如果我们说产品是品牌的身体,那么服务就是在身体流动的血液,没有血液的身体,大家都知道那是什么?


血液必须周而复始地不停流动,这就需要强大的造血功能。小镇的造血功能就是服务体系。而服务体系包括:服务内容、服务标准、服务机制。


不同的小镇定位,其服务标准和内容肯定不一样。比如,产业小镇和文旅小镇的服务内容就有很大不同,产业小镇的服务更多的是在生产方面,如技术、物流、人才、原料、生产环境等方面做好支持,而文旅小镇则主要是生活和体验方面,如交通、住宿、餐饮、游乐指导、商业环境等。


即使同是文旅小镇,观光和深度旅游又有所不同。观光主要在停车场、旅游线路、餐饮、人流疏导、景点介绍等方面做好服务,而深度旅游则更注重细节的服务,比如,咖啡吧从游客进门、落座、点单每一个细节是否与咖啡吧主题吻合,是否能应对游客的心理需求,包括你的环境设计、道具设计、问候设计,无不体现你的服务水平,更不要说酒店住宿针不同层次游客的不同服务标准。


而真正的度假小镇更注重服务体系的完善和服务创新具体到一座小亭、一张木椅、一个导示、一盆花草都表达着你的服务体系是否紧贴度假主题。


三亚蓝湾的业主服务公约就很值得我们学习,公约不仅规定了蓝湾小镇服务团队具体的服务内容,甚至还对业主的一言一行作出了规范,比如,提出“时间银行”、“互助提成”等服务创新。


而海口桃李春风度假小镇则是将服务体系延伸,从业主电话通知服务中心即将进岛开始,一系列的服务已安排就绪:比如,接机要举牌“欢迎回家”,什么车?什么路线?门岗标准礼姿、钥匙交接、进门拖鞋放置、茶几上的鲜花、度假日程安排建议,包括老人、小孩、主妇在度假期间的需求都考虑得非常周到、全面。可以说,从你准备回海南度假开始,吃住行玩乐购,包括商务活动等一切都有安排建议。注意,这是建议而不是规定,这就是体系。


有了好的产品、好的服务,品牌的建立才有了基础。但这仅仅只是基础,能否建立一个强大的品牌,还有更多环节和步骤。



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