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博主
姓名:陈仁科
单位:广州中旗房地产顾问有限责任公司020-38032975
职位:董事长
访问人数:3410931
博客等级:
搜房网币:8605
博主公告
    【陈仁科老师现任】
    北京大学房地产研究员
    北京大学房地产专家委员会副主任
    清华大学、浙江大学、中山大学客座教授
    碧桂园、中冶、中铁、中粮、中电建、北京金融街、香港恒基、上海复地、大连一方等30多家房企特聘顾问导师
    广州中旗房地产顾问有限责任公司董事长
    
    【出版著作】
    《地产6堂课:拆掉开发商思维里的墙》
    耗时三载 增删五次
    国内第一本实战派房地产开发教材
    荣登当当网2013年各部门经济类新书热卖榜第6名
    2015年年底制作推出有声版《地产6堂课》
    
    【联系方式】
    公众微信号:chenrenkedc
    QQ:1192686050
    电话:020-38032971/38032975 转806
    
    【媒体评价】
    从亲身实践中锻造出来的房地产实战派策划大师,处于金字塔最顶端的国家级房地产专家;
    曾亲力主持国内十数个滞销、积压项目令之成功翻盘,被业内惊叹为“上帝之手”;
    
    【自我评价】
    非专家非大师,不过一把走在地产的刀;
    从业十数年,用敬畏之心对待项目,用感恩之心对待市场;
    策划唯道,求则失于道矣,是以爱名爱利,在取不在求;
    铸本心、挥利刃、述文字,但求无愧于心、无愧于策划,如此而已!
    
    【核心观点】
    策划决定产品,产品决定市场;
    地产策划必须始于地块研究;
    客户研究贯穿于地产策划之始终
    
    【典型项目】
    北京金锣湾商业中心、抚州、丰城洪客隆购物广场、哈尔滨万味源商贸城、中旅商务大厦(写字楼)、广州长湴家居中心、青岛城阳商业中心、新疆阿克苏现代城、大连隆泉华庭、成都金林半岛(极品别墅)、景德镇CHINA雅筑、武汉大洋彼岸、武昌七星雪香花园、江西丰城希尔顿、北京机场国际公寓、太原飞云现代城、新余洪客隆、重庆巫山新朝时代广场、四会大沙商贸城、营口罗马庄园(占地600亩)、沧州加纳里花园、唐山罗马世纪城、山东泗水综合体项目(总体量70万平方米)、烟台万豪伊顿、广东有色金属总部基地、中山天乙湾(别墅)、滕州大同天下(900亩大盘)、恩施首府、呼和浩特恒泰盛、丽水文化地产项目等
正文
陈仁科与陈向宏隔空对话,两人关于小镇的见解竟不谋而合。。。。。。 (2017/5/19 10:25:50) [发送到微博]
 


当前,特色小镇备受地方政府和开发商青睐。从中央到地方,各类推动特色小镇发展的政策层出不穷;从手握重金的房企巨鳄到夹缝生存的中小房企,都在努力圈地“造镇”。


小镇的功用是什么?小镇的消费群体是谁?小镇该如何规划?......对于这些问题,不少专家学者都展开了孜孜不倦的探索,这其中包括乌镇总规划师陈向宏和文旅小镇专家陈仁科。


小编现将两人的观点进行归集,却发现两人所处的环境不同、说话演讲的地点不同,但对于小镇的理解却有相同之处。




1

什么是特色小镇?



特色小镇是什么?在陈向宏看来,“文化+产业”才是特色小镇,光有产业,IP只能是积聚,很难去放大,文化不一样,文化的影响力是全世界的,是人类所公认的。



乌镇总规划师陈向宏


陈仁科老师认为,资源是特色小镇的基础,产业是核心,定位是灵魂,人气决定成败。特色小镇是:生活、生产、生态三个平台的构建。


特色小镇并不是筋钢水泥的简单相加,也不是每个地方都可以做。它需要具备一定的条件,比如有一定产业特色,或者有较为悠久的历史传承,或者有较为突出的自然地理特征等……只有充分发挥出这些小镇本来具有的特色,才能避免“千镇一面”,这样的小镇才有市场竞争力。


“特色小镇与文旅小镇是两个概念!文旅小镇是特色小镇的一部分。”陈老师强调,文旅特色小镇是依托文化资源和旅游资源,用于休闲度假的小城镇。特色小镇对特色产业的要求甚严,但不一定要求具有旅游功能,而文旅小镇更注重文旅资源,突出它的旅游价值。


无论是特色小镇还是文旅小镇,都需要做好策划,做好顶层设计,才能保证小镇走得更远。




2

小镇功用是什么?

陈向宏认为,小镇是在城市化进程发展中我们国民践行新生活的需求,它提供你梦想要的生活。别人做小镇,是想把房子卖掉;我做一个小镇,是依托这个小镇卖我的生活、卖我的文化、卖我的商业业态。定位不同导致我们考虑一个项目、看待项目资源或者筹划项目的运行有所不同。


陈仁科老师的观点与陈向宏趋于一致


 陈仁科老师

陈老师认为,特色小镇是平衡农村和城市的差距、带动某个局部经济发展的载体。但有些开发者和投资者却存在一种错误的观念:把小镇等同于房地产开发,于是主动或者被动地圈地盖房子。


不可否认,房地产开发是文旅小镇的重要组成部分,文旅小镇的开发首先是房地产的开发,但小镇的内涵却要比普通的房地产开发丰富的多。房地产开发只是卖房子,而小镇不仅要有房子,还要有独特的风光、文化的传承以及一定的产业基础,让人坐得下来、静得下来、住得下来、留得下来。


3

小镇的消费群体是谁?


做小镇,首先要明确消费群体的特征。陈向宏认为,现在旅游最主要的客源是80后、90后、00后人群。他们想逃离熟悉的都市环境,但不愿意放弃他们熟悉的生活。


因此,乌镇要满足他们两个方面的生活:一是跟他平时生活空间有较大差别的“壳”——即江南水乡风光、风土人情和民俗习惯;二是增加他们离不开的生活、商业业态,比如跟城市一样快的wifi网速,干净整洁的住宿条件、颇有情调的酒吧等等,以此来践行小镇的生活。


陈仁科则认为,特色小镇的主要消费者除了年轻人外,还要注意另外一类群体——家庭,他们的年龄跨度较大,更多是考虑儿童、小孩的出游愿望。儿童消费能带动三代人的消费,这已被很多开发商所认识。


接着,陈老师还分析了两类消费特征:一种是观光型的消费特征,以玩、吃、看、乐、购为主;另外一种是度假型的消费特征,后者包括减压放松型、享受成果型、感受情怀型、满足新奇型等四类。


其中,减压放松型的关键词是随心所欲、无拘无束;享受成果型的关键词是舒适、享受、奢侈、服侍;感受情怀型的关键词是环境、氛围、情致,这更多的是一种精神的回归;满足新奇型的关键词是猎山猎水猎风情、新趣新乐新心境;


不同的消费特征,有不同的消费需求。我们应该根据消费者的需求,打造出适合他们旅游度假的消费产品。



4

一个成功的小镇包含什么要素?


 

 

一个成功的小镇是怎么样的?一千人眼里,有一千个哈姆雷特。陈向宏和陈老师都认为,小镇一定是一个很美的小镇,它应该是有功能性和内容的。


什么叫小镇的功能性呢?陈向宏认为,小镇在考虑经营功能的同时,要增加社区生活功能和公共空间,增加高品质的生活配套,让游客可以在这里“随意生活”。比如,乌镇景区内所有的WIFI网络免费全覆盖,西栅里面配套邮局、书店、药店等混合功能。


对于小镇的功能性,陈老师则认为,小镇要全面规划住宿、文化、娱乐等功能,做好“吃喝玩乐购享”等文章,满足不同消费人群的需求,释放出最大的经济效益。


“游客来这里,不是到此一游的。他还要住下来,白天玩什么、看什么,晚上玩什么、看什么,都要设计清楚,让人来了还想再来。”陈老师说。


至于小镇的内容,两人都不约而同地提到了“文化”。


陈向宏说,乌镇建设经历了三个阶段:第一阶段是观光小镇,第二阶段是度假小镇,第三个阶段是文化小镇。从探索古镇的历史风貌保护,到设立茅盾文学奖永久颁奖地、举办世界互联网大会、戏剧节、艺术展等主题活动,乌镇正在积极探索文化转型和突围之道,这些文化因子使得乌镇在众多古镇中脱颖而出,成为小镇生活内容主要的支撑。


陈向宏强调,古镇不仅仅是用来怀念的,文化也需要不断发展。乌镇有一千多年的历史,光列数这当中出现的各种文人名流就可以讲很久,但是如果只是抱守过去辉煌而不思考与当下的关联,很快也会丧失生命力。


陈老师也认为,文化是文旅小镇的基础之一。没有文化的特色小镇,只能成为“到此一游”的过眼云烟。


现代社会的节奏非常快,都市人旅游度假并不是为了简简单单拍几张照片,他们需要放松,他们要返璞归真,更希望心灵得到某种满足。因此,简单的景区一日游满足不了他们的需求,他们需要来一场深度的文化之旅。这个文化,范围非常广,可以是农耕文化、创新文化、历史文化、山水文化,如何挖掘不同的文化以及如何将这些原汁原味的文化呈现出来,这也是一道非常重要的命题。


陈老师建议,大家在做小镇产业规划时,不能局限于眼前的繁荣和热闹,而是要对文化资源进行深度挖掘和精炼,并形成可进入更广阔市场的产品、商品,而且能迅速建立强大的品牌优势,这才是关键。比如,牡丹作为花海,是一种旅游资源,而提取出牡丹食用油或者精油,就是一种产品。水稻是一种农作物,也可以是观光旅游的重要组成部分,但利用高新技术制作成面膜或者其他东西就是一种可进入市场的商品。



5

挑选小镇有什么标准?


什么样的小镇才值得开发和投资?陈老师和陈向宏都强调了“小镇交通可达性和资源唯一性”的重要性。


陈老师认为,小镇依托的条件有三个:一是文旅资源必须"特",二是交通条件必须"顺",三是人气源必须"近"。三点缺一不可。


其中,文旅资源必须“特”是指文化或者旅游资源具有特殊性、独一性,某种程度来说甚至是稀缺的,这样才能给消费者带来独特的体验价值。现在全国各地都在搞温泉小镇,个个都号称自己的温泉有什么功效,但实际上与其他的温泉并没有太大的差异,这样的温泉资源就不具有特殊性,也不适合作为小镇主要的开发内容。


另外,凡是被共享的资源都无法形成特色。比如,数个丽江申报的特色小镇,就一起共享玉龙雪山、丽江古城、纳西文化等资源,这些资源无法成为单个特色小镇的重要支撑。


而有的地方看似贫瘠,也许隐藏着最独特的资源。关键在于是否有能力发现,而发现是需要智慧的。以新疆的戈壁小镇为例子,戈壁、沙漠、孤烟、地窝子在当地人看来是非常平常的事物,甚至让人联想到生命的荒凉。但对于没有见过戈壁、沙漠的人而言,这就是非常壮美的景色,正如一直生活在戈壁深山、没有见过大海的人,他们对大海的向往是无法抑制的。


小镇依托的第二个条件是“交通条件必须顺”。尽管你有独一无二的资源,但酒香也怕巷子深。不信你想想,地球上独特优美的自然资源何其多?可为什么被人类发现的又何其少?祖国的名山大川何其多,能去的又有几座?为什么?皆因交通使然。交通不通,交通不到,纵然美如天堂,你也只能望美兴叹!


而人气源更好解释,那么多的小镇选址城郊,不就是因为人气源足够近吗?没有人气就没有一切,更没有地产开发的基础和条件。


总而言之,文旅资源独特、交通顺畅、人气源近的小镇更具有发展前景,当然更具投资价值。

陈向宏持类似的看法,他还提出了“政府的协同性”的观点。陈向宏认为,旅游小镇的复杂整体性与政府的管控是长时间的融合。所谓政府的协同性,第一政府要认可你的产品,政府要下决心,跟你一起赌明天的市场,这一点非常重要;第二是政府和企业可以一起确定项目的盈利模式、产品模式、管理模式。



6

小镇的规划应该怎么样?


科学的规划能指导小镇有序地发展。陈向宏认为,目前全国建特色小镇的热情高涨,但很多人往往“心高手低”,制定的规划不接地气、缺乏可操作性。规划讲概念及国内外案例多,沉下心研究当地资源、市场具体运作思路、社区生活空间的少。在他看来,小镇规划就两个导向,一个是内容导向、一个是功能导向。


“没有策划,哪来的规划?”陈老师则认为,在做规划之前,开发者应该做好前期策划,做好顶层设计,确定好小镇的定位、设计好相关的运营模式、开发模式、盈利模式,才能保证小镇开发不跑偏。


忽视策划、规划先行的后果是规划方案改了又改、项目一而再、再而三地推倒重来,这会造成巨大的浪费。


做好策划后,规划应该怎么做呢?在陈老师看来,规划的重点应该是功能布局,  功能布局由需求决定,功能规划最难的是“规而不乱”。因为小镇规模本来有限,不可能像城市那样按照区域进行划分,也不能让其恣意生长,也就是说既不能过于刻板,也不能随意乱放。


陈老师总结,功能布局包括产业、交通规划、居住、商业环境、配套等6大内容,与此同时应该注意5大原则:1.既要有序又要无痕 2.既要尊重原著居民需求又要满足游客需求 3.既要尊重历史传承又要表达现代进步 4.既要保持民族的纯粹又要迎合时代潮流 5.既要保证主要的盈利点又要完善公建公益。


做好功能布局并非万事大吉。在陈老师看来,规划还应该追求一种境界。青石板、灰瓦墙、窄窄的小巷、几颗枯枝的古树、一眼望不穿的深宅,还有几条弯弯曲曲的小溪、三两只水鸭、不安分的狗、午后的斜阳……正是这些才让古镇弥漫着一种浓浓的情愫。这就是意境。


突出小镇的特色、规划产业发展、强调文化表达——这是小镇规划的目的;而追求环境、产业、建筑、人的有机融合,则是小镇规划的核心。



7

古镇改造应该注意什么?


陈向宏说,1999年接手乌镇时,我特意花了差不多6个月时间,把中国所有已经开发的古镇都走了一遍,我发现这些古镇都存在一个问题:风貌没有高度统一。也就是说,古镇上既有新房子,也有旧房子,还有破的老房子。于是,我决定从总体风貌入手对乌镇进行改造,拆除所有不协调的建筑,营造水乡浓浓的原汁原味的风情。


风貌是古的,而文化却是活的。而近些年来,我们结合当下青年人群体中时髦的元素,让乌镇向着戏剧、现代艺术、互联网等方向多元发展,而不是单一依靠小桥流水的江南风光吸引游客。


也就是说,乌镇是“旧瓶装新酒”,在恢复上百年前的历史风貌的同时,嫁接现代的文化和生活方式,让人流连忘返。而很多古镇是外面修个门面,“新瓶装旧酒”,缺乏旅游的深度。


陈老师也认为,古镇的核心虽然是“古”,但如果不加以重新定位和改造,也很难成为游客的新宠。虽然我们正是因为崇尚原始、自然、古朴、历史感,才去寻找和追崇,但也因为闭塞、落后、原始而与城里人最基本的生存要求相去甚远,如果不重新改造,很难留住客。


那么改造什么呢?既然是改造,那么就不是新建,而是在原有基础之上,改掉不适应的东西,造出原本缺乏的东西。但无论是“改”还是”造”,其原则还是对历史和文化的尊重。改造不是破坏,而是丰富或提升。所以,古镇改造一样要有顶层设计,要有定位,要有新的规划方案。


同时,陈老师指出了新镇与古镇的区别:

① 客群:新建小镇依托的是主城消费群体,以年轻人居多;古镇辐射更广,可能是某一区域,或者全国,甚至全世界的游客。


② 功能:新建小镇因为是就近消费,所以时间短、人气旺、流量大,基本功能就是满足游客玩、吃为主,也就是满足感官需求。古镇以度假消费为主,时间相对较长、其功主要是满足游客内心的某种需求,这是精神层面的需求。


③ 依托的资源新建小镇既然是以玩、吃的感官需求为主,那么游乐设施、餐饮就是主要资源,一些人造的景观、小品、休闲配套也不可少。而古镇则是她的历史感、独有的文化、别具一格的建筑风格、秀美的自然风景、原生的生活状态等,游客寻求的不是感官刺激,而是内心的感受。


④ 出行方式:新建小镇一般以结伴而行为主,或者是家庭、或者是同学、或者是同事朋友,结伴的人数较多。因为是就近消费,交通工具的选择一般是自驾,或者公共交通。而古镇因为距离较远,以飞机和轨道交通为主。出游结伴人数少,一般为两三人,更多时候是独自一人(不算旅行社组织)。


⑤ 盈利模式:一个是以收门票为手段;一个是以租金或者地产的表现形式。


因此,我们在建设小镇时,也要区分对待,千万不要一刀切、一套理论走天下。


8

小镇IP如何打造?


陈向宏认为,依靠门票的时代已经过去了,文化是放大IP最好的渠道。乌镇所有的文化项目分成两类,一类是着眼长远。比如,乌镇戏剧节第一年花费了6千多万,第二年花费了4千多万,每年亏,但是2016年开始持平,连奔驰宝马都开始提出赞助。


另外一类是着眼于国际。我认为,乌镇戏剧节是一个国际品牌。刚办的时候,我到英国爱丁堡参加世界上最牛逼的戏剧节,人家不接待我们,但现在爱丁堡戏剧节每年会发邀请函邀请我们。由此可以看出,文化的传播力是非常大的。


陈老师也赞同“文化传播对放大IP”的作用,同时也提出了一整套打造IP的方法。


陈老师认为,IP应该是一种身份识别。任何商品如果没有IP就不会成为品牌,没有IP就是永远长不大的侏儒。在小镇遍地开花、无处不小镇的今天,没有突出识别身份的IP小镇,一定会被冷落、遗忘、直至最后消失。


IP具有5大特征:一是最先想到的,二是最快延伸的,三是最大想象,四是最美形象,五是最好故事。上面总结的IP的共性,至于具体到每一个小镇的IP如何打造,则要根据小镇的基础资源、产业、规模、地理位置、整体环境、面对的市场等各种因素进行综合研究、提炼。比如,丽江鹰猎小镇,IP到底是鹰还是猎?抑或是放鹰的人?更或者是反衬的动物?这都必须根据小镇的实际进行深度策划。


那么IP如何传播?首先我们要知道传播的方法,然后才考虑传播的渠道。具体而言,传播方法有四种:一、进入公众视野;二、制造新闻;三、强迫记忆;四、编好故事。


 IP传播的方法大概以这四种常用为主,但不排除还有更好的,无论多少,有一点至关重要:怎样建立IP与人的情感关联关系,如何最快缩短受众从认识、接受到喜欢这三个过程?在陈老师看来,好的传播渠道正是完成这三个过程的关键。IP的传播渠道一般分为形象展示和心智占领两类,其中形象展示类包括户外展示、电视和网络传播、卡通图片、卡通雕塑和卡通代言;心智占领则包括电影电视剧的传播、书籍图画的传播、歌唱传播、书画传播、举办国际大节提升IP档次等内容。


总而言之,陈仁科和陈向宏隔空对话的信息量非常大,由于篇幅所限,本文只摘取了重要的片段。但他们的观点都在印证一个事实——“做小镇并非想象那么简单“。


小镇建设不可能一蹴而就,它需要很漫长的培育过程。不是什么地方都可以做小镇,也不是任何人都可以做小镇。小镇的基础、灵魂、核心,既要有客观的条件作为支撑,也要进行主观的打造,这就需要我们进行高水平策划和不断创新,做好顶层设计,才能让小镇的发展无忧。


 

(注:本文部分内容转自微信公众号“房地产观察家”)



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